封面新闻记者 姚瑞鹏
七夕前夕，北京朝阳合生汇负一层，网红花店门口排起了30米的队伍，但一对衣着时尚的年轻情侣却在观望后选择空手离开。“今天我们不买花，去买菜回家做饭。”女孩小陈笑着说，“一束玫瑰要599元，够我们吃一周了。”
8月29日，七夕到来，传统上这是鲜花销售的黄金时期。全国各地花卉市场人头攒动，昆明国际花卉拍卖交易中心交易量较平日增长200%以上，但价格的飙升也让不少消费者望而却步。
企查查最新数据显示，今年新注册花店相关企业所属城市线级分布中，一线城市占比仅为4.94%，远远低于二线城市的20.48%和新一线城市的20.29%。与此形成鲜明对比的是，三线城市占比19.96%，四线城市19.14%，甚至五线城市也达到了15.18%。
这些数字背后，折射出的是一线城市年轻人对传统鲜花消费态度的深刻转变。曾经代表浪漫与爱意的鲜花，正在一线城市年轻人心中重新定义其价值。
鲜花市场格局重构
一线城市降温下沉市场崛起
截至8月下旬，国内花店相关企业现存量达29.48万家，主要分布在华东地区，占比达到37.82%。从成立年限来看，成立1-3年的企业最多，占比29.99%，显示出这个行业仍然充满活力且处于快速迭代期。
然而，这种增长已经不再是传统一线城市市场的扩张。数据显示，今年新注册花店相关企业数量已达3.28万家，但一线城市的新增占比仅为4.94%，创下历史新低。成都花娃市场部总监李思雨分析指出：“一线城市原本的花店数量基数就比较大，所以它的增长速率相对缓慢。同时，电商渠道的增多，如今年的抖音小时达和京东秒送等外卖平台的发展，使得二三线、四五线城市的需求量开始提升。”
她补充道：“由于这些城市网上订单需求量的增加，注册的花店数量也随之增长。但从订单产量来看，其实一线城市的订单量仍然靠前，这表明一线城市的消费能力依然强劲，只是市场形态发生了变化。”
“五年前，我们在北京一年能开三家分店，现在两年才开一家。”拥有8家连锁花店的创始人赵古告诉记者：“一线城市市场已经饱和，而且年轻人的消费观念完全变了。”赵古的花店品牌正在向二三线城市扩张，“在成都、武汉这些新一线城市，我们的月销售额能保持30%的同比增长，而在北京、上海，这个数字只有5%，房租等成本日益上涨。”
消费动机转变
从节日礼物到日常悦己
在过去，鲜花消费具有明显的节日驱动特征。但在今天，这种传统模式正在被打破。
“去年七夕，我收到了99朵玫瑰，很感动但也很无奈。”在上海陆家嘴工作的金融分析师李小姐说，“那天加班到晚上10点，只能把花带回办公室，第二天就枯萎了。今年我提前和男朋友说，不要送花，我们一起去吃顿好的。”
像李小姐这样的一线城市年轻人不在少数。他们开始拒绝被节日绑架的消费，转而追求更实用的价值表达。据艾媒咨询调研数据显示，66%的消费者购买鲜花用于表达感情，59%用于装点生活环境，而专门为节日庆祝购买鲜花的比例下降至36%。同时，月度购买鲜花1-3次的消费者占比达45.2%，显示日常鲜花消费正在成为新习惯。
这种消费心态的转变在一线城市尤为明显，高生活成本和工作压力让年轻人更加务实，他们拒绝为华而不实的“仪式感”买单，转而拥抱更能带来持续愉悦的消费方式。
浪漫重新定义
反套路化与真实连接
鲜花消费的转变更深层次反映的是年轻人对浪漫定义的重新思考。他们厌倦了被商业化的浪漫套路，转而追求更真实、更日常的情感表达。在短视频平台，#七夕一件小事#话题3天收获12亿播放量。点赞最高的内容没有豪车大餐，而是日常生活的小细节：男朋友把阳台多肉换成花菜（因为女友爱吃）、女生把男友旧键盘拆洗干净后重新组装。
“年轻人要的不是贵，而是‘被看见’。”社会消费学研究者张教授分析道，“他们希望获得真正适合自己的东西，而不是社会期望他们拥有的东西。这种心态转变导致一线城市年轻人对传统鲜花消费的冷淡。”
这种“反套路化”的消费倾向在一线城市年轻人中尤为明显。他们更看重礼物的独特性和实用性，而非其表面价值。同时，社交媒体也在重塑年轻人的浪漫表达方式。“现在表达爱意不需要通过昂贵的鲜花，可能是一起养的电子宠物，或者是游戏里的虚拟礼物。”00后大学生小郑表示，“这些可能没有实物形态，但同样能传递情感。”
昆明花卉市场
花店转型求生
体验经济与多元化经营
面对消费趋势的变化，一线城市的花店经营者们也在积极转型。
“单纯卖花已经很难维持。”赵古告诉记者，“现在我们需要提供更多体验式服务。”她的花店推出了花艺课程、插花体验活动，甚至与咖啡馆合作打造复合空间。数据显示，近年来新增花店中，超过60%采用了复合经营模式，结合咖啡、图书、手作等多元业态。这种转型在一线城市尤为常见，因为单纯鲜花销售的利润空间已被压缩到极低。
“七夕期间，我们主打的不再是花束，而是花艺体验课。”赵古透露，“情侣一起来插花，共同创作一个作品，这种体验比单纯买花更有纪念意义。”与此同时，花店也在向下沉市场寻找新的增长点。“我们在三四线城市采用不同的策略。”某连锁花店品牌市场总监表示，“在这些市场，鲜花消费还处于上升期，节日送礼需求仍然旺盛。”
一些花店开始注重IP合作和个性化定制，通过推出联名款、限定款来提升产品溢价。例如与知名插画师合作设计包装，或者提供更个性化的花礼定制服务。“未来花店的发展方向一定是多元化和个性化。”行业专家分析道，“单纯靠节日经济已经难以为继，必须找到与年轻人日常生活结合的新方式。”
花店加书店的联合体
从美团闪购的数据来看，2024年鲜花即时订单量是2018年的近30倍。但增长的动力主要来自新一线城市和二三线城市，其中成都、杭州、苏州等城市的鲜花订单量增速位列全国前三。
正如花娃市场总监李思雨指出的，虽然一线城市新注册花店占比下降，但订单量仍然靠前，这表明一线城市的鲜花消费正在从数量增长转向质量提升和形态多元化。一线城市的年轻人们，正在把买花的钱和心思，重新分配。他们或许不再购买那些节日里溢价严重的玫瑰花束，但却会在某个平凡的周二晚上，为自己订一束向日葵。
鲜花没有在一线城市凋谢，只是绽放的方式改变了。它不再是礼物经济的主角，而是成为了日常生活的注脚，一种自我疗愈的方式，这也是消费升级的另一种表现——从追求仪式感到注重日常质感，从取悦他人到关爱自己。这种转变或许预示着更成熟的消费观念：浪漫不在于遵循传统，而在于创造属于自己的真实表达。
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