来源 最人物
2025年5月份，辛巴率领辛选集团从杭州撤退广州，历时2年的入杭计划以失败告终。
时间回到2023年，辛巴空降杭州，租下滨康路上的一栋23层大楼作为自己的新大本营。至此，加上以薇娅为代表的谦寻，以罗永浩为代表的交个朋友，杭州集齐了淘宝、抖音、快手三大电商平台的头部机构。
这栋高耸入云的大厦容纳了辛选集团的3000名员工，配备了内部保安和辛巴的专属电梯。踏进这栋大楼的霎那，仿佛走进一个新的世界，数据、销量与金钱的气息在空气中跃动。刚到杭州，辛巴便野心勃勃地表示：“在杭州建立分公司就是为了吸引人才、招纳人才。”
那也是直播电商的巅峰时刻，在杭州的每个商场，都能看到相似的补光灯与三脚架。根据2023年浙江省商务厅的数据，杭州有头部直播平台32家、近5万名主播，相当于在杭州，每244个人里就有一个是主播，每12个人里就有一个从事直播相关行业。
杭州也像是一盏耀眼的补光灯，无数趋光者被它投射出的机会、政策和对财富的唾手可得所吸引，义无反顾来到这座电商之城。但随着它的电量不足，光芒暗淡，他们中的大多数人不得不承认，这座城市再也给不出多余的机会。
2024年8月，疯狂小杨哥和向太先后被曝从杭州2000平的办公室退租，尽管后续三只羊回应称办公室搬到了西湖区，但没过一个月，三只羊便因“虚假宣传”被停业整改，回归之日遥遥无期。旗下坐拥贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等众多明星主播、曾被称为“直播电商第一股”的遥望科技也在近日被曝出4年多亏损超34.5亿元。
悬浮的泡沫正在被现实戳破，于是，我们找到了四位从业者，和她们聊了聊行业内部的变化。她们中，有人已在极度疲惫下离开杭州，有人仍在这座城市蹲守希望，或许，每个人都曾被直播间中流转的庞大销量所震撼，但在宏大的数据中，是具体的疲惫与破碎。
01潮水涌来“五年老主播失业，在杭州真的找不到工作了吗？”
从上家机构离职半年后，思辰在小红书敲下这封“求职信”，希望能获得流量推荐，以此获得兼职机会。
在杭州做带货主播五年，思辰的直播时长累计超过6000小时，播过的账号多到无法计算。巅峰时期，她的时薪高达600元，遇到销售旺季，她每月工资入账就有十几万元。但哪怕如她这般的S级主播，也感受到了今年寒冷的气温。
去年，她的一场直播轻易便能达到30-50万的销售额，而今年的数据下滑到不足10万元。就算她有着被时间认证过的带货能力，也难以在落寞中力挽狂澜。
5月份，她接到一份兼职，尽管她清晰地说明了能接受的最低时薪是400块，还是被对方砍价到300块。对方告诉她：“每年都有新主播入行，工资下滑是非常正常的事情。”思辰坚决不松口，于是在直播3个小时后，她被强行下播。
直播电商这块蛋糕，还在吸引更多年轻人前来品尝，但蛋糕已经定型，思辰只有无奈，“体力不如小姑娘，竞争力不如刚入行的大学生，还是一样的直播，但是赚的钱更少了，转型真的势在必行了。”
思辰与商家的沟通对话
而刚入行的新人，体感或许更为彻骨。
23岁的小桐刚毕业不久，经历了两次考研失败，在北京、上海等城市找了两个月工作都没有合适的机会，因为她性格外向又能言善道，朋友建议她，要不要试试带货主播？
她先是在上海找了家直播机构，待遇低到离谱，仅在郊区租个小单间就用掉了她收入的一半。公司声称会对每个新主播进行培训，实则是把她放到成熟主播的直播间一旁观摩，能学到多少纯粹靠个人感悟。
如此上了两节“培训课”后，小桐果断跑路。她心想，既然要做这行，干脆去最专业的地方，就这样，带着对直播行业的憧憬，她成了到杭州“朝圣”的一员。
“我算是赶上今年主播失业潮的末班车。”后来，她如此形容自己的杭州之旅。
刚到杭州时，她在招聘软件上搜索带货主播兼职，发现有不少机构给纯新人主播开出了60-70元的时薪。一个月后，她再打开相同的软件，检索相同的信息，发现小白主播的时薪已经降到了30-50元。
不仅如此，各大平台的招聘兼职主播的信息也越来越少。她与一个在网上结识的同行聊天，对方告诉她，在杭州这些年，今年是第一次在618大促期间工作不饱和。
电视剧《许我耀眼》剧照
“现在的岗位是一个萝卜一个坑，老人不走，新人很难进来。”在从事商务工作的牛奶奶看来，变化其实从2024年就开始了。
她在杭州工作4年，负责对接的网红主播超过20位。其中一位体量较大的博主，在2023年能实现2000万的月销售额，月入200-300万。数据从去年开始下滑，到今年，销售淡季时，他只能勉强维持70-80万的月收入。
与此同时，每位博主身上所背的KPI也越来越多。“有没开过直播的博主想开直播变现，不努力基本就是死。”
从去年开始，牛奶奶还明显感觉到，直播市场也要比以往更加严格。
平台不断修改直播规则，以抖音举例，2024年，疯狂小杨哥、东北雨姐等大主播接连因售卖假货翻车，抖音加强了对主播的审核与要求。根据抖音方面的报告，2024年，抖音直播开展了20余次专项行动，到2025年9月，抖音在一年内处理了47万个违规作者，永久取消其带货权限。
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直播带货已经走过了靠刷单或虚假宣传便能起号的草莽时代，逐渐走向规范化与标准化。但收紧规则的同时，也意味着商家的投入成本也大大增加。
当下的直播间，仅靠自然流量很难获得预期的观看人数，各个平台也纷纷推出付费投流工具，如抖音的千川广告、快手的磁力金牛等。这些付费服务可以帮助直播间被推送到更多人的信息流中，也就可能会有更多人点进直播间，并达成交易。
很多机构在与旗下主播签约时，便约定了需要在成本方面与其五五分成，除了投流成本外，有的机构甚至会将场地成本、人员成本都计算在内。于是，在收入锐减与成本激增的双重加成下，不少主播甚至要面临贷款上班的结果。
“上个月有个小博主，收入就5000块，投流支出了8000多，但他大学还没有毕业，公司可能也不好意思，就帮他承担了这部分钱。”牛奶奶说。
降温是一个持续的过程，但依旧有人顶着寒潮，挤进这个冬天。
02悬浮之城小桐在春天抵达杭州。
走出车站时，她的眼中填满了绿色，整个世界生机勃勃。“我可能对杭州有层自媒体滤镜，去每个商场逛，随时随地都能看到有人在直播或是拍短视频”。
几乎所有人初到杭州时，都感受到了这里的机遇与关怀。CC在2022年来到杭州，彼时她只有23岁，入职了一家零食公司做电商运营，初始月薪就有8000元。更难能可贵的是，她认为“杭州可以接纳没有经验的人”。
回头看，那也是直播电商的巅峰时期。
数据显示，2022年，我国直播电商市场交易规模达到惊人的35000亿元，同比增长超40%。这年双十一，李佳琦被曝仅预售首日便卖出215亿。
直播间内，也不时出现飞升的戏码。
6月份，董宇辉在东方甄选直播间走红，从此开始了他跌宕起伏的成名路。9月份，“大嘴妹”因一句“咖啡你冲不冲”爆火，实现财富跃升，从要卖纸板补贴家用，到做客各大直播间，与各路明星合拍视频。
无数明星艺人也看到了直播行业蕴藏的大量价值，纷纷下场直播：4月份，刘耕宏直播跳操走红，两个月涨粉超7000万；张兰在直播间消费前儿媳，一月内带货超2亿；港圈豪门向太也开始了直播，巩俐、李连杰等十几位顶流明星通过短视频为其宣传造势，一天就卖出超3亿销售额。
直播造富的传说不断涌现，素人因直播逆天改命，头部主播则执着于拿地买楼，一座座电商产业园拔地而起。
在杭州，人们能从各个角度感受到对电商行业的热情。
知名电商企业总部入驻杭州，有奖；注册电商公司并达到一定营业额，有奖；头部主播完成一定销售额，有奖；建设直播电商园区，更是大大有奖。2022年，当当网创始人李国庆把直播团队搬到杭州后，还算了一笔账：杭州办公场地每平方米的日租金为2.5元，在北京要7.8元。
CC来到杭州的其中一大原因，也是被这座城市给予年轻人的扶持政策所吸引。那时她毕业不到一年，领取的住房补贴与生活补贴加起来，第一年就能领到2万元。对于初入职场的年轻人来说，堪称一笔“巨款”。
牛奶奶也领过杭州市应届毕业生生活补贴，“从申请到打钱就10分钟”。
电视剧《创想季》剧照
当然，更重要的还是机会。牛奶奶此前在同样的新一线城市做过同样的工作，“（当时）我投简历只能投那么几家，但在杭州，我可以上百家地投”。
顶尖的从业人员聚集在这里，所有的资源也向这座城市倾斜。在杭州，牛奶奶可以获得最及时的行业消息和最高效的合作，“可能品牌上午跟我联系，下午就到我们公司聊了”。
在直播带货最为火爆的年头，杭州的空气中也涌动着浮华的热浪。
伴随着“321上链接”的吆喝声，金钱在滚动的数据间流转，客单价、转化率、成交额等数字在直播结束时便可以同步到老板手上，成串的数字明晃晃地呈现在显示屏上，无可辩驳。
诚然，这是一个现实的行业，每个人的价值都与他所能创造的数字息息相关。
思辰在杭州工作5年，发现主播们通常都会经历相似的遭遇——如果数据好，大家其乐融融，“咖啡奶茶都准备好了，情绪价值特别到位”，但直播间数据肯定是浮动的，一旦数据下滑，负责人的态度会发生明显的转变，主播们经常会面对对方的冷脸，甚至毫无道理的讽刺。
她在第一家机构待了将近两年，合约到期后选择了离职，回家待了半年又来到杭州。2024年，她再次入职一家机构做全职主播，气氛变得更加紧张。
所有人的节奏都在变快，直播间也容不下过多的等待。“大家播一段时间，如果项目不行，公司就立刻撤下，主播要么继续换项目，要么就选择走人”。思辰的第二段全职工作，就这样迅速结束。
电视剧《我要逆风去》剧照
牛奶奶见过太多这样的结局。对商务来说，签约的网红主播如过江之鲫，网红们来去匆匆，大部分结局都是一地鸡毛——起号成功的大网红想要单飞，会被机构用复杂的条款和高额的赔偿金牵制住；妄想通过直播实现财富自由的新人，账号在三个月内做不出起色就会被冷待，甚至放弃。
她所负责的网红中，超过1/4的人最后都落得被公司冷处理的下场。她还听说有个小网红，签约机构一年左右，背后的运营团队就换了至少五波。“这个团队做不起来就会把她甩给另一个团队，再做不起来就会一直往外甩”，这位网红想要解约，反被机构索要70多万的赔偿金。两边官司打了半年多，最终还是交上钱才得以脱身。
在牛奶奶看来，这座城市悬浮得有些失真。
她身边的朋友都是98年到00年出生的年轻人，大部分没有在杭州买房的打算，主张尽情享受。她的合租室友随便买一件羽绒服，都能花掉8000多元。
或许很多人也是被表现出的光鲜所吸引，仿佛一夜暴富的人生剧情已经稀松平常，殊不知耀眼光斑之下，还有成千上万的人只是在用力生活。
03幻灭之城数据是最现实的。
《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国职业主播规模达到3880万，但根据去年年底发布的《网络主播新职业发展报告》，只有13.7%的主播收入在8000元以上，近7成的主播月入不到3000元。
直播是一个等级森严的行业，如今，平台也为网红们明确了定位。以抖音为例，根据当月销售总额，带货达人被分为了7个等级，商家会根据等级来确定是否合作，更划算的优惠机制，也仅供头部网红。
“头部在吃肉，底部在厮杀，在这样的模式下，刚刚进入这个行业的就更难厮杀出来。”牛奶奶说。
电影《人生开门红》剧照
杭州是整个行业的缩影，在这个城市，从租房便能看出林立的等级。
以牛奶奶负责过的网红达人举例，月销500万的头部网红住在亚运村附近的大平层，月租高达3万；月销几十万的中网红住在次新小区，四室的房租大约在9000-12000元；至于再小的小网红，则会选择萧山附近的安置小区，房租在3500-5000之间。
钱塘江畔的丽晶国际中心曾在网络上引起热议。在无数个报道里，这里被形容成一座网红大厦，是杭州最大的群租公寓。巅峰时期，这栋建筑住了近2万人，大部分是电商从业者，被称为“底层主播追梦的第一站”。
这是栋商住两用的建筑，CC任职的第二家公司便在这栋大楼里。她的感受与网络上的传言有些出入，在她看来，这栋建筑从外表看会觉得有些压抑，密密麻麻的窗户将房间划分成一个个蜂巢，但走进单独的房间，会觉得这里还不错，“它是挺新的公寓，每一间都有大落地窗，能看到很好看的江景”。
在2023年，这栋大楼里带阳台的一室一厅，月租金在3000元左右，但CC住不起这样的房子。
她住在萧山区的一个回迁房小区，原本的两居室被房东隔成了五个房间出租，她的房间稍微大一点，月租2100元。她有次出门时无意看了眼另一个隔间，发现那个房间甚至连窗户都没有。
传闻中的丽晶国际中心｜图源网络
CC对这座城市的幻灭也是从来到的那一刻开始的。
到杭州前，CC对杭州的印象来源于网络，那些光鲜亮丽的镜头告诉她，只要来到杭州，就能月入过万，走上人生巅峰。但她工作两年后，工资才涨到一万元。在2024年，新入职的同事月薪甚至不到7000元。
与薪资匹配的，是高强度的工作与高昂的生活成本。“在公司附近，我找一个普通的饭馆买一份西红柿鸡蛋面都要18块钱，关键是不好吃，全是预制菜！” 东北人CC实在难以接受杭州的口味。
更让人担忧的是，在急速奔驰的世界，致命的风险也常常被快速掠过。
10月底，拥有700余万粉丝的头部网红胡楚婧自曝左耳已经重度耳聋，究其原因，便是长期的熬夜，将身体严重透支。
牛奶奶介绍，因为昼夜颠倒的作息和无法按时吃饭，她的同事们几乎都有睡眠障碍和胃病。思辰和小桐则提到，带货主播的职业病便是“气血不足”。
思辰的冰箱里塞满了补气血的中药包，直播时会因大脑缺氧而剧烈头痛，每次直播结束，她都要瘫在一边很久才能缓过来。“一年平均两个月跑一次医院，不是头疼就是喉咙痛、例假不调等，说出来人家都觉得夸张”。如今再接兼职，她会直接拒绝5小时以上的工作，她已经承受不了如此大的工作强度。
这些年来，她不敢随便请假，痛经难忍也要坚持直播，她很怕等她休完假复工时，直播间里已经站着别的主播，她会被调到偏僻的角落，“老板经常说的一句话是，你不播有的是人播”。
她有个朋友，就因为发烧时强撑着直播，后续转成了肺炎。
有人说，带货主播就是上播亢奋女将，下播楼兰女尸。小桐第一次直播仅播了两个小时，就发现自己脸色惨白。因为频繁快速地说话，她在某次直播时甚至出现了呼吸碱中毒，无法呼吸，差点晕倒过去。
回忆起来，她说：“我还挺对不起那个公司的，直播也没有进行下去。”
电视剧《问心》剧照
从事电商行业的女孩因高强度工作差点猝死
因为工作需要，CC也阴差阳错地尝试过直播。
三盏大灯的强光打在她的脸上，她要一刻不停地介绍自家产品，哪怕直播间人数只有个位数，她也要始终保持高昂的情绪。
高温的炙烤下，她的底妆早已斑驳脱落，但镜头完全照不出脸上的瑕疵。轮到她展示素颜霜的防水功能时，她将涂了素颜霜的手臂伸进清水里，清水肉眼可见变得浑浊，吓得她立刻抽回手。三个小时的直播下来，她比上了一整天班都要疲惫。
04希望之城2024年冬天，CC离开了杭州。
对很多人来说，杭州是希望之城，但对CC而言，她在这座城市看不到未来。
“这个行业都是27、8岁就当了中层领导，30岁当高层领导，但35岁往后呢？整个公司找不出35岁以上的人。感觉我们的人生被压缩了一下，职场也被按下了加速键，大家都嗷嗷往前跑，但终点之后呢？”她的收入无法支撑她在杭州买房定居，电商的快节奏也让她难以适应，想了很久后，她还是选择告辞。
如今，她在广东工作，薪资涨幅不大，但15块钱便能买一份猪脚饭加一碗例汤，1500块便能租到不错的一室一厅，生活要相对惬意许多。
日剧《9界线》剧照
牛奶奶还是选择留在了杭州。她说，“杭州有一个很神奇的特质，如果你不执着于赚大钱，这里会有很多可以赚小钱的地方。”
她的两位朋友在去年选择了单干，给野生网红们做编导，推出定制包月服务，“比如这个月帮博主产出10个内容，收费2万块”，这种工作无需办公室，剪辑、商务等工作都可以外包给别人，算下来每个月至少能赚5万块钱。
牛奶奶也计划着开一家这样的工作室，在她的这个计划里，她会在杭州工作到40岁，再去别的城市做数字游民。至于为什么不现在离开，因为她的未来客户、大部分的网红主播，依旧聚集在这里。
就像思辰，她完全没有离开杭州的打算。
思辰正在转型期，在小红书开了账号，和品牌合作做中大淑（即针对30岁以上女性）女装直播。只是，同级别的主播们，像她这般积极转型的还是少数。
“主播们肯定都想播自己的账号，但自己播是一件很复杂的事。”如今，思辰要自己对接品牌、选品、搭建直播间、直播，同时还要兼顾运营等全方位的工作，繁重的流程就已经让许多职业主播望而却步，“我身边很多朋友就觉得，反正我们已经是成熟主播了，一个月几万块随便挣，我去搞这个干嘛。”
这座城市仍然在迎接无数追梦者。今年，思辰有个朋友从广州来到杭州，她告诉思辰，她在广州的时薪已经从200元压到了150元。思辰还有很多同行朋友，短暂地离开杭州后，又选择了回来，“别的地方行情更差”。
记得刚到杭州时，她还听说过几个同行“一夜暴富”的传说，但这样的故事早已绝迹，那些虚无缥缈的梦也已经落地，“我们现在聚会，常讲的一句话是：看看你能上播多少天吧。”
只不过，在思辰朋友逃离广州的同时，一座新的电商之都正在崛起。
2024年，广州直播电商零售额达到了5171亿元，位居全国第一。6月份，广州正式提出要擦亮“直播电商之都”新名片。历史总是惊人的相似。
电视剧《如懿传》截图
萧山机场看到了太多憧憬与心碎的时刻。
有人拉着行李箱落寞离开，也有人正跃跃欲试着前来。喧嚣的风吹过互联网，渐渐地，有人开始怀念曾经那个还被叫做“休闲之都”的杭州。
在杭州时，小桐有次和朋友去西游游玩，拍下了一张经典的杭州游客照。岸上行人匆匆，西湖的水波依旧温柔。
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